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Google Adwords质量得分影响因素解密-1

2007年4月12日

该文主要内容来自Brad Geddes(Adwords Qualified Professional), 作者稍加改动。

影响google (Quality Score)的因素有很多。 这里我们打算讨论最主要的几个因素。
首先非常重要的是了解为什么质量得分很有用。一个广告的广告排名(Ad Rank)是由最大每次竞标价(max cost per click)和质量得分决定的。目前的公式是:
广告排名 = [(关键词/广告组)的质量得分] * 最大竞标价(MAX CPC)
公式中括号的意思是,对于搜索,关键词的质量得分被用来计入公式;对于content(即adsense),广告组的得分被用来计算排名。
只要质量得分高,完全有可能在出价比对手低的情况下获得更高的排名。所以,相对于提高竞标价格,提高质量得分更合适。

每个关键词有一个相关联的质量得分。 所以当我们讨论以下相关因素的时候,他们是在关键词级别上的。必须要提到的是,当讨论广告创意(ad copy)或者登陆页(landing page)的时候,他们是和多个关键词相关的。

Google.com的点击率(Click Through Rate, CTR)
->所有历史表现
->最近表现

在这里, CTR只是google.com上的CTR, google网络(google network)上其他合作伙伴的CTR并不被计入,因为google无法控制和衡量这些数据。[add]此外,不同类型的广告(文字广告、视频广告等)所用的质量得分计算公式各不相同。因此,对于不同类型的广告及展示广告的网络,定价、排名和关键字状态可能各不相同。[/add]

CTR被范式化(normalize)到排名(position)。Adwords也理解,排名第一的广告(平均来说)应该接受到比排名第五的广告更高的CTR. 因此,他们不会由于排名第五的广告主的点击率比排名第一的广告主的点击率低而惩罚他。

关键词的预期CTR。搜索的目的依关键词而不同,如,搜索”TV”的目的非常模糊,可能是电视机维修,等离子电视,或者电视节目,指南等。 所以,”TV” 相关的预期CTR较低。有时2%的点击率即高于预期,这种情况下CTR=2%也可能是非常高的。在一些非常商业化的关键词情况下,用户目的非常明确,搜索结果的CTR完全有可能超过8%+

所有历史表现,一个关键字在你帐户里的所有历史表现会影响的排名的算法.
最近CTR表现,对于一个关键字的最近印象比其所有历史表现更有用. 本质上,一个关键词总是可以被”保存”下来.

提示:适当使用否定关键字,也可以提高点击率和避免无效点击

negative keywords 否定关键词

这些关键词就是你特别不想在上面展示的,想好之后,在添加关键词的地方,加一个减号在关键词前面,这个关键词就成为了否定关键词。

广告创意(Ad copy)
>你的广告创意能在多大程度上反映你的关键词?要开始这个过程, 实质上广告组的组织是成功的关键。你的广告创意应该描述了这个广告组里的每个关键词。每个搜索都有不同的用户目的,因此,你的广告创意需要吸引那个关键词带来的用户的需求,因为这造成他对你网站的印象。
你的创意文本包含关键词吗?当然一个广告不可能包含每个关键词。Google可以抓取和理解广告主题,词根,潜在语义索引。如果你的广告没有包含关键词(最近匹配),广告文本是否包含了关键词的总体主题呢?(需要再温习一下广告组的组织,因为主题可以使非常细颗粒)
提示:使用动态关键词插入技术(keyword insertion),不代表尼的广告文本含有关键词。
小技巧:如果你拆分测试广告文本,你可以运行每个ad copy的report. 这样可以帮助你深入了解广告是如何影响着你的质量得分的。

用户登陆页(Landing Page)
登录页面就是一个访问者点击广告后访问的那个网页。通常来说,登陆页的质量得分和登陆页的易用性的目标是重合的:业务需要提供对用户友好的用户体验,也既是google的质量得分代表的相关度. 要知道,Google认为搜索者是他们的用户,所以他们希望这些人有一个好的用户体验,这样他们会再去google搜索。

和ad copy一样,登陆页面应该要包含关键词,或者关键词的主题(theme)。另外,用户的体验也需要有独特性。每次某人访问一个搜索引擎,他们在寻找一种答案。你的页面能帮助他们找到那种答案吗?

一个好的例子是借贷表。如果一个人搜索的是”3 years arm mortgage”, 你是否会把他们送往一个填写3年mortage表单的页面马?他们是否有机会去理解3年借贷和利息相关借贷的差异的机会?

这里提供一个登陆页面的快速检查清单:

->页面收集个人信息吗?
->如果是,有没有SSL证书和隐私条款?
->是否有个”关于我们”(About us)的页面?
->是否有个”联系我们”(Contact us)的页面?
->是否有和搜索条件相关的信息?
->是否有独特的信息?
->是否有和搜索条件相关的内容?

待续…… Google Adwords质量得分影响因素解密-2

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