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提高网站登陆页面质量得分–案例研究

2007年4月19日

网站原始状态:
网站的目标:

申请电子邮件简讯
电子邮件登录过程是输入电子邮件和姓名
链接:

整个网站没有从外部链入链接
没有链出链接
网页:

每一页是一个“奇怪页”或“销售信”页
许多网站使用这些测试转化率、广告文案
每一页是一个孤立的页. 对于访客这个登陆页(landing page)就是整个网站
没有隐私政策
没有联系方法
没有关于我们
没有样品新闻邮件
没有额外的“认证”信息
内容:

每一页是一个吸引游客的注册的销售信
每页篇幅250-3000字
页的文法正确,没有拼写错误,文案优秀
没有任何广告或adsense
Google Adwords帐户

通过动态连接测试转化率
该帐户有几千关键词(很多单字关键词–目的是增加流量)
2年的良好的转化率历史.
转化率

转换被定义为旅客递交了报名信息:姓名、电子邮件
转化率8%
网站意见

换算成本较低,每天很多转化,所以从广告商的立场,是一个好网站.
良好的转化率(+8%),因此从搜索角度这是一个好的网站由旅客视野.
每点击最低成本大幅上升(0.03元至0.15元,以10.00美元),所以从google角度来看,它不是一个好的网站。
附注:该网站没有自然排名,不需要自然排名,每一个页PR0(这可能是由于所有的动态url导致).

Google资料带来的改变
为了确定要做些什么样的变化,我们首先要研究google搜索资料和google adwords资料.
第一份文件是Google AdWords Site Guidelines. 以下是相关内容:
1. 尽量提供无需注册用户即可使用的资料. 或者,用户提供了预览功能.
2. 公开您的业务. 明确说明是什么样的业务。
3. 网民最关注网站如何使用他们的个人信息. 为了建设与他们的关系,提供一个非常清楚的答案是很重要的
4. 站点的导航功能要比较强
于我而言,这可以翻译成:

显示样本新闻邮件(或任何其他内容)
创造一个’关于我们(about us)’页(在url和链接上都使用这个名字)
创造一个’隐私权政策(privacy policy)“(在url和链接上都使用这个名字)
建立导航系统
我自己又重新看了下与Google Webmaster Guidelines. 关于是否应该提交sitemap,我靠量了很久,因为我们用了大量AB测试,而这违反了<准则>”不制造多页、子、内容大致同域或重复”. 毕竟,这是不是自然排名,而是PPC.
最后,我决定不使用sitemap,主要因为google质量得分是分配到域名的,而不是页. 一旦他们开始将质量得分分配到页,而如果我使用了sitemap,那么只会从导航页链接过来,而不是从单个页面.

域结构变化
首先考虑的是转化率. 创造新页面和导航结构就为网站创造多重路径。对于注重单纯收集电子邮件地址的目标,这将造成一定影响. 经常处理销售页的人都知道,销售页链出链接越多,转化率越差.

所以我们做的第一件事情是把所有这些页面放到特意为google设置的目录里, 雅虎搜索营销和MSN对于landing page没有这些要求,所以不需要对这些引擎做变化. 唯一需要改变google来的访问者.

版面结构变化
隐私政策
私隐政策是一份奇怪的文档. 美国的法律并没有规定一定要有. 但是,如果你公布了一份,那就成为了一份你有可能违反法律文件. 因此,从正常思维来看不需要一份(我不是律师,所以不要当作法律建议).

我和在google的朋友进行了交谈、对他们的指南做了推敲。我决定实施一个很简单的基本隐私权政策. 隐私政策联系到被称为’隐私政策』举报被url是example.com/privacy-policy.html来保证他能被机器人(bot)很简单的理解.

关于我们
我们创造了简短的一页. 这个基本页描述了邮件的目标(所以关于我们页面的语义主题和关键词的语义主题应该是一致的),公司历史简介. 再次,连接锚文本链接,把’关于我们’放入,确保BOT的了解这页的概念.

联络我们
我们创造一个联络我们页. 于防垃圾邮件的考虑,所以我们不公布邮件,而是使用了提交表单的方法. 但是,我们也希望网站每一页都有关于订阅邮件期刊的主题. 所以,我们没有简单让用户输入文本,而是使用下拉框。 其中一些选择包含“关键字简讯问题(Questions about keyword newsletter)”。用于让这个网站的看起来保持订阅为核心。

此外,我认为网站留有地址信息,让一个网站’看上去’更像真正商业网站. 由于可群发的需求,每个邮件期刊都包括商业地址,通过和广告主商量,我们决定实际营业地点(将格式予以规范化,这样蜘蛛会当成一个典型的通讯地址)只能帮助域的质量得分(Quality score).

新增的内容
从转换率角度来看,这将是一个有技巧的部分,并且是一个长期测试/完善的工作. 似乎有两种选择把更多的内容和邮件预览放入网站.

在销售页面弹出一个窗口放置内容. 这样用户不会把. (注:这将是HTML link而不是java弹出窗口以保证被蜘蛛正确解析)
导航结构(以下)放置邮件预览和多余内容的链接。
注:该网站并不寻求增加自然排名,所以放置过去邮件期刊的链接不处于一个优先考虑. 此外邮件期刊和时间没有太大关系,常常重用老的问题可以让一些新用户了解有关主题的基本知识.

第一个决定是试图让邮件预览(如选择放的话)帮助增加转化率. 因此,我们摘取几篇最好文章的第一段,并放置一个“订阅继续阅通“的链接). 目的是给蜘蛛(spider bot)一个好的开场白. 我们使用语义关系的关键词词根来为这些文章的命名标题,这会给直接关联到google adwords关键词的质量得分和广泛匹配关键词带来好处。

第二个决定(续上段增加转化率)是在网站的两个不同地方放置内容. 首先是在销售页面. 这样,销售页面会链接到补充性内容(additional content),让蜘蛛看到一致的联系.由于是弹出窗口,这并不将用户带离销售页面.

第二位是在导航结构里的附加页. 所以,对销售一页,’样品通讯』内环线将拷贝,但对’关于我们’,’隐私政策’等页,将由导航结构将用户带到一个完整的邮件列表介绍页面,在这页用户可以直接订阅,或者回销售页面版吸引使用户注册. 这给广告发布的初次登陆页第二个选择,可以看到一个哪个导航系统的转化率更高。

加上导航栏
此时此刻,我感觉这个网站已经变得有血有肉,因为:

业务在’关于我们’ 有公司历史
在’联络我们’有一种方式让旅客发送反馈,提出问题
网站的有法律的立场,“隐私权政策“
网站有额外的内容–更多的预览邮件期刊
问题是:如何将整个网站联系起来?
这是最艰难的抉择. 在一个不希望任何人或离开这页或点击任何链接的页面如何放置导航?

但是导航放在哪里也能改变蜘蛛对该页的认知(是否藏在版面底部,抑或是在用户的面前). 然后其他的方案,我们页面顶部加上它,但使用css让用户在别处看到它?

最后,我们用AB测试来尝试放在哪里更好些. 因此,基本上,检验变量是销售文案(文案及组织)和导航的放置. 对默认页,导航在页面底部,字体8pt(小字体).

adwords的帐户
我不想电话Google并请他们重新审查页面. Google太多人知道我.我希望这页的好处就是不需要我的干预可以调整它自己. 此外,这个账户是我的一个朋友的,所以没有使用我的账户.

我做的第一件事是改变目标url. 基本上,这意味着访问者被带到新的google广告登陆页(记住,其他搜索引擎仍然使用原来的广告页面). 由于这些人在同一域,广告和TOS应该都没有问题.

谷歌没有更新adgroups的质量得分.

然后我改变了一部分关键字的url,想着如果跳过广告服务器直接进入页面,谷歌可能找到新页而更新质量得分. 又过了一天什么都没有变化。

接下来,我加入了新的广告. 我因为调整而失去老广告的历史. 我以为,如果创立一个新的广告,他们将不得不review,并将会引发检查新登陆页.

次日,最低cpc分别达0.04-0.12元. 比以前变了!

看上去似乎很好. 可是……

转化率如何?
对于销售文案页面,唯一的重要的是转换率. 访问者是否为新的链接所分心? 弹出邮件期刊预览让他们分心了吗? 他们访问了’关于我们’、’隐私政策』页面吗?

不错.

这是一个好的改变?

不是

转化率下降了1%.

它是否仍然赚钱的?

绝对是.

下一步将是测试如何把转换率回复到以前水平.

我用户满意度没有改变. 变化的只是对于选择的认识.

结论
谷歌语言学仍比其他任何PPC的搜索引擎有更多的流量. 使用Google Adwords有效为你的网站提供最优质的访问量是非常重要的. 技巧是用来让谷歌认为你会帮助他们的用户寻找到有用的资料(记住,搜索行为是寻求解答).
要改善你的质量评分,仔细阅读每行Google Site Guidelines,并问自己:

我是否遵守了这一指南?
从使用者的立场,我如何让指南更好?
一个机器人是否可以看出我是否在遵守这一方针?
一旦你可以自信地说你是这样的,你的质量得分应该大大提高.

谷歌在对待自己用户上是很追求完美的. 这一点上我完全同意他们. 用户满意是他们更重要的长远目标和成功标志,而不是广告商满意. 这并不意味着谷歌不想满足广告商,它仅仅意味着,如果有一个利益的纽带,我想他们在仍和情况下都会站在用户这边.

在评价你的网站的时候,假设你是一个随机网站访客,并考虑:” 在我给出自己的个人资料之前,这个网站全部回答我的问题了吗”?

当回答”是”,那就可以来检查你的质量得分,看看Google Adwords是否同意你的观点.

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